Ce mercredi, Quiksilver a enclenché une procédure de sauvegarde aux États-Unis. Retour sur l'histoire de la marque mythique du surf qui vient de fêter son 46ème anniversaire
Si sa filière américaine s'est placée, le 9 septembre, sous la protection de la loi américaine des faillites , après avoir perdu 79 % de sa valeur en Bourse depuis janvier 2015, la firme Quiksilver reste incontournable dans le monde du surf et cette procédure ne devrait pas concerner ses activités en Europe et en Asie-Pacifique . Mais comment cette petite société australienne a-t-elle su conquérir le monde ?
- 1969, l’année de création
C’est dans la ville de Torquay , en Australie , que tout commence, en 1969 . Deux surfeurs, John Law et Alan Green , imaginent, dans leur garage, un maillot de bain (" boardshort ") plus adapté à la pratique surf : ils remplacent les boutons de la braguette par un velcro ou des boutons-pression. L’aventure débute et l'essence de l'esprit Quiksilver est créée .
Quatre ans plus tard, en 1973 , Quiksilver naît réellement , lorsque les deux amis se lancent dans le business de leurs boardshorts .
- Années 80 : la conquête des Etats-Unis et de l'Europe
La première licence de fabrication et de distribution de la marque est destinée aux Etats-Unis . Après avoir remporté le " Bells Beach Trophée", près de Torquay, le champion de surf américain, Jeff Hakman , négocie avec Alan Green l'obtention de cette licence. Il fonde donc avec son partenaire Bob Mcknight , Quiksilver USA , en 1976 . Le succès est florissant et dès le début des années 80, Quiksilver USA atteint un chiffre d'affaires de 5 millions de dollars.
Dix ans après sa création, en 1986 , Quiksilver USA se fait coter en bourse à New York et devient Quiksilver Inc.
En 1984, direction l’Europe . Jeff Hakman , Harry Hodge (producteur de films de surf), John Winship (surfeur et designer) créent, avec la Française originaire du Pays Basque, Brigitte Darrigrand (adepte des sports de glisse), la société Na Pali , du nom de la côte sauvage d’une île hawaïenne : Quicksilver Europe est né.
Situé au départ dans la ferme familiale de Brigitte Darrigrand, à Bassussarry (64), Quicksilver Europe s’installe, en 1985 , à Saint-Jean-de-Luz .
Plusieurs licences seront délivrées par la suite au Canada (1984), à la Nouvelle Zélande (1986), au Brésil (1987), à l'Afrique du Sud (1988)...
- Les années 90 : Kelly Slater et la déferlante Quiksilver
Les années 90 ne font que confirmer la montée en puissance de la marque . Dès 1990 , la société signe un contrat pro avec le jeune et talentueux Kelly Slater . Le surfeur américain, originaire de Floride, ne va tarder à rentabiliser son investissem*nt puisque, à peine deux ans plus tard, il remporte le premier de ses onze titres mondiaux .
Les profits s'accumulent pour Quicksilver . En 1995 , les revenus de la firme atteignent 174 millions de dollars (environ 155 millions d'euros). Trois plus tard, ce chiffre à presque doublé puisqu'il atteint 318 millions de dollars (plus de 284 millions d'euros). De plus, en 1996 , le titre en bourse de Quiksilver passe un échelon supérieur en intégrant le New York Stock Exchange .
Cette montée en puissance est également visible pour Quicksilver Europe . En 1998 , l'entreprise détient la première place européenne avec 20% du marché . Son chiffre d'affaires bondit lui aussi spectaculairement en 1997, passant de 362 millions de francs (550.000 euros) en 1996 à 464 millions de francs (707.000 euros). L'année 1998 verra aussi l' inauguration du nouveau siège social de la société à Saint-Jean-de-Luz : 4.700m2 regroupant la création, le design, le marketing, ... et 700m2 de showroom.
La marque se diversifie également . En 1991 , Quiksilver USA lance Roxy , une marque uniquement dédiée aux filles. En 1998 , elle ouvre son magasin Quiksilver Boardriders Club sur les Champs-Elysées , à Paris. Et à la fin des années 90, elle se tourne sérieusem*nt vers le milieu du skate en sponsorisant le légendaire Tony Hawk , en 1999 .
- Les années 2000 : un mastodonte fragile
En 2000, Quiksilver Inc. rachète la maison australienne détentrice de la licence mondiale Quiksilver (Quiksilver International), et réunit ainsi en 2002 la marque sous une seule entité (Quiksilver Inc. avait déjà racheté la société Na Pali, détentrice de Quiksilver Europe, en 1991).
Deux ans plus tard, en 2004 , elle est la première entreprise venant du surf à dépasser le milliard de dollars de chiffre d'affaires . Son empire s'agrandit et la même année, elle rachète DC Shoes , une marque américaine de chaussures et de vêtements de sports extrêmes.
Bernard Mariette devenu PDG de Quiksilver Inc . aux Etats-Unis, la marque qui continue ses rachats, acquiert en 2005, la société française Rossignol ( numéro un mondial du matériel de sport d'hiver ) et son portefeuille de marques.
Elle réunit ainsi la mer et la montagne, symbole de son logo.
Mais ces rachats ne sont pas sans risques . En 2008, Quiksilver est contraint de vendre le groupe Rossignol . La conjoncture très difficile à l'époque n'a pas permis à la firme de redresser la marque française de ski . Achetée 241 millions d'euros en 2005, elle est revendue pour 40 millions à Chartreuse & Mont Blanc , un consortium d'investisseurs créé pour cette opération. Cette opération laisse, en 2009, une ardoise de 700 millions de dollars (environ 625 millions d'euros).
- Les années 2010 : le début des difficultés
L'année 2010 commence plutôt bien pour Quiksilver Europe. Le 27 mai, le nouveau campus de la société, implanté sur la zone de Jalday à Saint-Jean-de-Luz, est inauguré . Il s'étend désormais sur 14.000 m2 de bâtiments et permet d'accueillir les marques du groupe Quiksilver, Roxy et DC.
Mais les ventes sont en perte de vitesse . Au troisième trimestre 2009 , elles ont baissé de 11% sur ses trois principaux marchés (Amérique du Nord, Europe et Asie-Pacifique). En 2011 , au niveau mondial , Quiksilver affiche pour l'ensemble de ses activités une perte nette de 21,25 millions de dollars (environ 16,3 millions d'euros), pour un chiffre d'affaires de 1,95 milliard de dollars (1,5 milliard d'euros).
La baisse de l'engouement pour le "surfwear" lié à la crise et l'investissem*nt désastreux dans Rossignol sont deux raisons qui peuvent expliquer cette situation.
- 2013-2015 : nouvelles réorganisations
Pour y remédier, Andrew Mooney , PDG de Quiksilver Inc., dévoile, en 2013 , une nouvelle réorganisation . La firme va, entre-autres, se recentrer sur ses trois marques clés : Quiksilver, Roxy et DC .
Cette stratégie parvient à redresser l’entreprise mais pas à relancer les ventes , en recul au cours du dernier exercice 2014 (fin octobre). L'année 2014 avait d'ailleurs bien mal commencé . L'icône de la marque, Kelly Slater, avait annoncé son départ en avril. En juin 2014, l e titre était balayé à Wall Street après l'annonce d'un net recul de ses ventes trimestrielles : l'action s'effondrait de 41,11%, à 3,41 dollars.
Pierre Agnes, auparavant président Quiksilver Inc., est le nouveau PDG du groupe , depuis mars 2015.
LE MOT ET LE LOGO
Le nom de la marque a été inspiré par la femme d'Alan Green, surfeur et confondateur de Quiksilver, qui, lisant une nouvelle, repère le mot "quicksilver" ("vif-argent" en anglais, ou mercure). Le terme désigne en alchimie l'opération consistant à transformer le métal en or. Le logo quant à lui est une référence à la fameuse estampe du peintre japonais Hokusai, "La Grande Vague de Kanagawa".
